Prehistorische sales
(Het lezen van dit artikel kost ongeveer 4 minuten)
Vergeef me mijn auto metafoor maar tot zo’n 5 jaar geleden was verkopen als B2B organisatie zoals Fred Flinstone zijn auto reed. Wilde je meer verkopen dan moest je harder rennen of meer mensen moesten mee trappen.
Tegenwoordig is meer verkopen niet meer alleen een kwestie van harder trappen. In vergelijk met Fred zijn ‘auto’ moet je tegenwoordig een Tesla met laadinfrastructuur hebben om het te maken. De wijzigende koopreis van je B2B klanten (70% oriënteert online, gemiddeld 8 weken lang en samen met gemiddeld 7 collega’s) maakt dat je als afdeling verkoop en marketing de zaken anders moet aanpakken. Even een nieuw CRM systeem of een sales training alleen is niet voldoende. Wil je winnen en de markt verslaan dan moet je op alle gebieden van commercie aan de slag. Van Flinstone mobiel naar Tesla.
Wat is Commercial Excellence?
Hoe kan het dan wel? Ik geloof dat elk bedrijf zijn omzet en marge kan vergroten door inzet van een Commercial Excellence specialist. Commercial Excellence is het optimaliseren van commerciële slagkracht door processen, tools, proposities en mensen bij elkaar te brengen en de samenhang continue te verbeteren.
De wereld is veranderd
Met de veranderende manier van kopen door b2b kopers, onder meer als gevolg van de professionalisering van de inkoopfunctie en de opkomst Internet is het speelveld drastisch gewijzigd.
De cijfers:
- 70% van de inkopers van B2B producten en diensten zich online voorbereidt.
- Een aankoop gebeurt tegenwoordig vaak door een team van gemiddeld 7! afgevaardigden van betrokken afdelingen
- 90% van de inkopers heeft geen zin in een verkoper en zoekt juist naar online middelen
- 74% van de deals geschiedt bij die partij die in het oriëntatie proces de beste informatie / toegevoegde waarde biedt.
- 80% besteedt gemiddeld 8 weken tijd aan het opbouwen van kennis en het opstellen van hun requirements
- 80% van je dure sales materiaal van je afdeling Marketing wordt niet gebruikt.
- 34% van de tijd van een sales rep wordt maar aan klanten besteed
- 57% van de sales reps haalt het target niet.
Commercial Excellence als proces
In mijn ervaring is het optimaliseren van de commerciële vaardigheden geen eenmalig trucje maar een continue verbeterproces. Je kan niet alles tegelijk doen dus je focust op die gebieden waar je het snelste het meeste te winnen hebt. Het belangrijkste is dat er samenhang tussen de verschillende gebieden ontstaat. Zo heeft een salestraining veel minder effect als er niet gecoacht wordt, een CRM systeem de verkoopconcepten niet overneemt en marketing bij het ontwikkelen van de producten de verkoop methodiek niet adopteert.
Er zijn veel verschillende gebieden die geoptimaliseerd kunnen worden. Samenhang en volgordelijkheid zijn gecombineerd met team engagement belangrijke randvoorwaarden voor succes. Er zijn 9 hoofddomeinen te benoemen die in zichzelf weer verder onder te verdelen zijn. Elk bedrijf heeft een bepaalde volwassenheid op een (sub)domein. Wanneer je de omzet wil laten groeien zul je je concurrentie op de domeinen moeten verslaan. (dit is wat anders dan overal best in class worden)
En het loont…investeren in commercial excellence betaalt zichzelf terug
Er zijn veel studies te vinden over de positieve effecten van dit onderwerp. McKinsey onderzocht wat het verschil maakt tussen gemiddelde en top performing organisaties. Hieruit blijkt dat bedrijven met excellente commerciële vaardigheden (capabilities) substantieel beter presteren. In hetzelfde artikel wordt erop op gewezen dat de onderzochte bedrijven over tijd op verschillende onderdelen extra investeren. Het is dus nooit af!
Nu ook B2B
Binnen de B2C bedrijven is het concept van commercial excellence al veel langer gemeengoed. Binnen B2B zijn het met name de corporates die het adopteren. Voor kleinere bedrijven is commercial excellence vaak geen vanzelfsprekendheid en dat is jammer. Als er al iets gebeurt dan is het vaak de sales manager of een van de account managers terwijl zij juist buiten bij klanten moeten zijn! Juist nu elk bedrijf online het bereik kan hebben van een corporate is het van belang om alle palletjes goed te hebben staan. Investeer dus in een commercial excellence specialist want deze betaalt zichzelf dubbel en dwars terug.
Over de auteur
Wilfred Kiekebelt is oprichter en eigenaar van zkhw – commercieel interim management. Hij helpt bedrijven groei te versnellen door ze te helpen het maximale uit hun commerciële organisatie te halen. Wilfred heeft een ruime ervaring binnen b2b commercie van corporate tot start up.
